Quitter les géants pour créer sa marque : ce que les parcours de Salehe Bembury, Samuel Ross et Aimé Leon Dore nous apprennent
Trois designers, trois trajectoires, une même conviction : la vraie liberté créative se construit en dehors des systèmes qui vous ont formé.
Par Lifsa · Parole Brute
Le moment où la chaise devient trop petite
Ce n’est pas un échec. C’est presque le contraire. Tu as le poste. Tu as le salaire. Tu as le nom d’une maison légendaire sur ta carte de visite. Les sneakers que tu dessines se vendent en quelques minutes. Les magazines t’appellent. L’industrie te reconnaît.
Et c’est exactement là que la question arrive : est-ce que cette reconnaissance est la tienne — ou celle de la marque qui t’emploie ?
Ce moment, Salehe Bembury l’a vécu chez Versace. Samuel Ross l’a traversé dans l’ombre de Virgil Abloh. Teddy Santis l’a anticipé avant même que quiconque ne prononce son nom.
Trois créateurs. Trois générations de streetwear. Trois réponses différentes à la même question fondamentale : comment construire quelque chose qui t’appartient quand tout le système est conçu pour que tu construises pour les autres ?
I. SALEHE BEMBURY — Le designer qui a dit non à Nike
De Payless à Versace : l’ascension par le talent pur
L’histoire de Salehe Bembury ressemble à un scénario trop bien écrit pour être vrai. Et pourtant, chaque étape est documentée.
Né vers 1986, élevé à Tribeca, diplômé en design industriel de l’Université de Syracuse, Bembury commence sa carrière là où personne ne rêve de commencer : chez Payless ShoeSource, le géant américain de la chaussure discount. Il décrira plus tard ce passage comme « un bon endroit pour se mouiller les pieds » — un jeu de mots qu’on lui pardonne volontiers vu la suite.
Après Payless, il passe par Cole Haan, où il contribue à la création de la LunarGrand — une silhouette divisive mais influente qui a poussé la marque vers un territoire plus contemporain. Puis Greats, la marque de Jon Buscemi. Puis Yeezy, où il travaille sur les collections Season 3 et Season 4 de Kanye West, dont la troisième est présentée au Madison Square Garden en février 2016.
Puis : rien.
Après Yeezy, Bembury traverse une période de freelance difficile. Les fonds diminuent. Il se retrouve chez lui, en sous-vêtements, devant un bol de céréales, à envoyer des messages sur LinkedIn à des inconnus. Comme il le racontera lui-même :
Je ressemblais à l’image même du chômage.
L’un de ces messages atterrit dans la boîte de Dean Quinn, directeur du design chez Versace. Le pitch est simple : pourquoi la maison italienne n’a-t-elle pas de sneakers ? Gucci en fait depuis les années 80. Versace a le patrimoine visuel, l’héritage, l’identité. Il ne manque qu’un designer qui comprenne le langage de la rue autant que celui du luxe.
Trois jours plus tard, Donatella Versace lui envoie un email. Direction Milan.
En septembre 2017, Bembury devient Head Designer of Sneakers chez Versace. Il créera la Chain Reaction — une silhouette dont la semelle épaisse inspirée d’une chaîne en or deviendra iconique. En 2020, il est promu vice-président des sneakers et de la chaussure homme.
Le départ : quand la « sauce » t’appartient
Fin 2020, Bembury annonce qu’il quitte Versace. Sa déclaration est élégante : « Donatella Versace m’a offert une opportunité qui a changé ma vie. Les personnes qui me ressemblent ne sont souvent pas placées dans la même position. Ce détail n’a pas été pris pour acquis. »
Mais la vraie raison est ailleurs. Et Bembury la formulera des années plus tard avec une clarté redoutable : « Ça fait quinze ans que je donne beaucoup de sauce à beaucoup de marques. Je connais aussi les montants que j’ai fait gagner à ces marques ces dernières années. Je suis reconnaissant pour la part que j’ai reçue. Mais ce serait bien d’avoir la tarte entière. »
La métaphore de la tarte. C’est peut-être la phrase la plus honnête qu’un designer de sneakers ait jamais prononcée en public.
Spunge : la marque propre, enfin
Après Versace, Bembury ne se précipite pas. Il multiplie les collaborations — New Balance (la 2002R, la 990v2, la 574, la 1000, et bientôt la 992), Crocs (le Pollex Clog, devenu un classique instantané, puis le Saru Clog et le Juniper), PUMA Hoops (où il rejoint la division basketball en 2024 avec un rôle créatif incluant le recrutement du prochain athlète signature — ce sera Tyrese Haliburton). Il collabore avec Moncler, Vans, Clarks, ANTA.
Chaque projet renforce sa signature : couleurs vives, textures organiques, semelles inspirées par la nature, le motif d’empreinte digitale qui devient son logo informel.
Puis, en octobre 2025, Bembury lance Spunge, sa propre marque de chaussures. Le premier modèle, l’Osmosis, est une déclaration d’intention.
Le timing est calculé. En 2025, Bembury publie aussi Salehe: I Make Shoes, un art book chez Rizzoli qui retrace quinze ans de carrière. Le livre contient une « pièce interdite » — des projets ghost-designés pour de grandes marques qu’il ne peut pas nommer, protégés par des accords de confidentialité.
Le fait le plus révélateur : Bembury a refusé un deal avec Nike pour lancer Spunge. Dans une industrie où une collaboration Nike est considérée comme le Graal absolu, dire non est un acte radical. C’est aussi un calcul lucide : pourquoi continuer à donner sa « sauce » quand on peut la servir sous son propre toit ?
La philosophie de Spunge est elle-même un contre-pied : la marque est conçue pour être « always on » — disponible en permanence, sans drops, sans rareté artificielle, sans hype orchestrée. L’exact opposé du modèle Corteiz. La preuve qu’il n’existe pas une seule voie vers l’indépendance.
II. SAMUEL ROSS — Le protégé qui a dépassé l’ombre
De Brixton à Virgil : la formation par immersion totale
Samuel Ross est né à Brixton, au sud de Londres, dans une famille d’origine caribéenne de la génération Windrush. Son père est universitaire. Sa mère fabrique des vitraux. Il grandit dans un logement social près de Northampton.
Adolescent, il vend des contrefaçons Nike et Adidas pendant que ses amis vendent d’autres substances. Ce détail, qu’il partage sans dramatisation, dit tout sur l’environnement : quand tu grandis dans la classe ouvrière britannique, l’entrepreneuriat informel précède souvent l’entrepreneuriat formel.
Ross étudie le design graphique et l’illustration à l’Université De Montfort à Leicester. Après son diplôme, il travaille dans le design commercial tout en développant ses propres projets — films expérimentaux, street art, et un premier label streetwear appelé 2wnt4.
En avril 2013, tout change. Ross croise la route de Virgil Abloh en ligne. Abloh est immédiatement attiré par la polyvalence du jeune designer — « un langage multifacette qui combinait illustration, design graphique, film et design produit dans un même moment culturel inconscient ».
Ross quitte tout. Son appartement, son travail. Il rejoint Abloh comme premier assistant design. Pendant trois ans et demi, il voyage à travers l’Europe et l’Amérique du Nord, travaillant sur tout ce que touche Virgil : BEEN TRILL, Pyrex Vision, A.P.C. Kanye, les premières collections Yeezy, le lancement d’Off-White, du stage design pour des concerts. Il côtoie Kanye West, Heron Preston, Matthew Williams (futur fondateur de 1017 ALYX 9SM).
La première nuit à Paris, Ross pose ses valises et se retrouve directement en boîte avec Virgil et Kanye. « Le surréalisme de venir des Midlands et de basculer dans ce monde de mode nord-américaine et de culture hip-hop… c’était comme dans un film. »
A-COLD-WALL* : le système de classe britannique transformé en vêtement
En 2015, à 25 ans, Ross fonde A-COLD-WALL* avec ses propres fonds. Le projet est radical dès le départ : pas un label streetwear de plus, mais une « étude matérielle d’architecture sociale » — un terme qui sonne académique mais qui se traduit par des vêtements concrets, bruts, où le PVC côtoie le nylon militaire, où la coupe utilitaire dialogue avec le tailoring de Savile Row.
A-COLD-WALL* est une réflexion sur le système de classes britannique. L’esthétique vient de l’observation directe : les ouvriers du bâtiment de Brixton, les matériaux industriels des chantiers, le béton brutaliste de l’architecture sociale londonienne. Chaque collection s’accompagne d’installations et de performances — Ross ne conçoit pas des vêtements isolés, il conçoit des expériences.
Le label grandit vite. Stockistes internationaux (Ssense, Barneys New York, Selfridges). Collaborations avec Nike, Dr. Martens, Converse, Timberland. Flagships à Pékin et Shanghai en 2022. Nomination pour le LVMH Prize et le prix ANDAM. Trois British Fashion Awards. Un chiffre d’affaires qui atteint 16 millions de livres annuels.
La vente : savoir partir au sommet
En 2023, Ross vend sa participation majoritaire dans A-COLD-WALL* à Tomorrow Ltd — le groupe qui avait pris une participation minoritaire dès 2017. Sa dernière contribution au label : la campagne A-COLD-WALL* x Nike.
Puis il sort. Complètement.
Ce choix est à contre-courant de tout ce que l’industrie enseigne. On ne vend pas une marque qui marche. On ne quitte pas un empire qu’on a bâti de ses mains. Et surtout, on ne quitte pas à 33 ans.
Mais Ross voit plus loin.
Le type de changement que je veux apporter maintenant vit dans un horizon plus long. Je me concentre sur des questions de design macro, là où je sens que j’ai quelque chose à offrir.
Après la vente, il lance SR_A (Samuel Ross & Associates), un studio multidisciplinaire qui travaille sur des objets, du mobilier, des espaces — en collaboration avec Apple, Beats by Dre (dont il devient le premier consultant principal en design), Hublot, Kohler, Acqua di Parma, Medicom. Il dirige la London Design Biennale 2025 en tant que directeur artistique. Il reçoit un MBE (Member of the Order of the British Empire) pour services rendus à la mode. Deux doctorats honorifiques — Westminster en 2021, De Montfort en 2025.
Et il continue de financer le Black British Artist Grants Programme, qu’il a fondé en 2020 — 10 bourses de 2 500 livres par an pour des artistes noirs britanniques émergents. Cinquante artistes financés à ce jour.
Ross n’a pas quitté A-COLD-WALL* par lassitude. Il l’a quitté parce que le label était devenu trop petit pour ce qu’il voulait faire. La mode n’était qu’une chambre dans un bâtiment beaucoup plus vaste.
III. TEDDY SANTIS — Le silencieux qui a conquis New Balance et LVMH
Queens, Grèce et le diner familial
Teddy Santis n’a pas le parcours flamboyant de Bembury ni la trajectoire dramatique de Ross. Et c’est précisément ce qui le rend fascinant.
Né et élevé à Queens, New York, de parents immigrés grecs qui tenaient un petit diner de quartier, Santis a grandi entre deux cultures. Chaque été, ses parents le ramenaient dans leur village en Grèce pour qu’il reste connecté à ses racines, à sa famille, à leurs traditions.
Queens dans les années 90, c’est un concentré de tout ce qui nourrit la culture urbaine américaine : hip-hop, graffiti, Ralph Lauren, basketball, diversité ethnique radicale. Santis absorbe tout. Mais au lieu de se projeter dans l’industrie musicale ou sportive, il choisit le vêtement comme médium.
En 2014, il fonde Aimé Leon Dore. Le nom est un programme : Aimé (amour), Leon (lion, courage), Dore (doré, précieux). Une marque construite comme une lettre d’amour à Queens et à New York — pas le New York des touristes, celui des habitants.
L’anti-hype : construire dans le silence
Ce qui distingue Aimé Leon Dore de ses contemporains, c’est ce que la marque ne fait pas.
Pas de défilés. Pas de coups d’éclat médiatiques. Pas de drops chaotiques. Pas de profils élogieux dans les magazines pendant des années. Santis est décrit partout comme « press-shy and secretive » — timide avec la presse et secret.
Sa stratégie repose sur trois piliers silencieux.
Le produit, d’abord. Des pièces qui mélangent l’esthétique preppy américaine, le sportswear des années 90 et une sensibilité méditerranéenne héritée de son histoire familiale. Des cardigans matelassés, des polos rugby, des casquettes de baseball, des vestes de coach — rien de révolutionnaire en soi, mais tout est exécuté avec une précision et une cohérence esthétique qui créent un univers immédiatement reconnaissable.
L’espace, ensuite. La boutique-café d’ALD sur Mulberry Street à Nolita est devenue un lieu de pèlerinage. Pas une boutique au sens commercial — un espace de vie, avec un café où les habitués viennent autant pour le cappuccino que pour les vêtements. Santis a compris que l’expérience physique est un outil de fidélisation plus puissant que n’importe quel algorithme. La marque a depuis ouvert un flagship à Londres.
La patience, enfin. ALD a mis trois ans (2014-2017) avant de vraiment trouver sa vitesse de croisière. Santis n’a pas forcé la croissance. Il a laissé la communauté se construire organiquement, collaboration après collaboration, saison après saison.
New Balance : le partenariat qui a tout changé
En 2019, New Balance approche Santis pour une collaboration. Les premiers modèles — des réinterprétations des 550, 1300, 990 et 997 — se revendent systématiquement au-dessus du prix retail. Le 550, en particulier, devient l’une des sneakers les plus influentes de la décennie, relançant à elle seule l’intérêt pour les silhouettes basketball rétro.
En avril 2021, New Balance franchit un cap historique : Santis est nommé directeur créatif de la ligne MADE in USA — la gamme premium de la marque, fabriquée dans ses usines du Maine et du Massachusetts avec au moins 70% de matériaux domestiques.
C’est la première fois que New Balance crée un poste de ce type. Le message est clair : Santis n’est plus un collaborateur externe. Il est intégré au cœur stratégique de la marque.
Mais — et c’est la nuance qui fait toute la différence — Santis garde Aimé Leon Dore. Il ne sacrifie pas son label pour un poste salarié. Il empile les deux, comme Bembury empilait Versace et ses collaborations externes. La différence, c’est que Santis a négocié cette coexistence dès le départ.
LVMH : le signal du luxe
En janvier 2022, LVMH Luxury Ventures prend une participation minoritaire dans Aimé Leon Dore. Le bras d’investissement du plus grand groupe de luxe mondial — celui qui possède Louis Vuitton, Dior, Fendi — mise sur un label de Queens fondé par un fils d’immigrés grecs.
Le message est double. Pour ALD, c’est un accélérateur d’expansion internationale — la boutique de Londres, et d’autres ouvertures à venir. Pour l’industrie, c’est la confirmation qu’un modèle fondé sur l’authenticité, la patience et le refus du buzz peut atteindre les échelons les plus élevés de la reconnaissance.
Santis résume sa philosophie dans une phrase :
« J’ai été attiré par New Balance pour la manière dont la marque a bâti un business fondé sur des valeurs comme l’intégrité et l’authenticité, plutôt que sur le hype passager. »
C’est aussi, mot pour mot, la description de ce qu’il a construit avec ALD.
Ce que ces trois parcours racontent ensemble
Pris individuellement, chaque trajectoire est remarquable. Mais c’est leur mise en parallèle qui révèle les leçons les plus profondes.
Leçon 1 — La formation chez les géants n’est pas une fin, c’est un outil
Bembury chez Versace. Ross chez Abloh/Off-White/Yeezy. Santis en collaboration avec New Balance. Aucun des trois n’a commencé dans le vide. Ils ont tous traversé des structures plus grandes qu’eux, appris leurs mécanismes, compris leurs limites — puis sont partis.
Le passage par le système n’est pas une trahison de l’indépendance. C’est une phase de formation nécessaire. Ce qui compte, c’est de savoir quand la chaise devient trop petite. Et d’avoir le courage de se lever.
Leçon 2 — L’indépendance prend des formes différentes
Bembury lance sa propre marque (Spunge) tout en maintenant des collaborations multiples. Ross vend A-COLD-WALL et pivote vers le design multidisciplinaire avec SR_A. Santis garde ALD tout en occupant un poste créatif chez New Balance, avec LVMH au capital.
Trois modèles d’indépendance radicalement différents. La preuve qu’il n’existe pas de template unique. Le seul point commun : dans chaque cas, le créateur contrôle la direction créative. Le comment varie. Le pourquoi reste le même.
Leçon 3 — La crédibilité se construit dans le temps, pas dans le bruit
Ross a mis huit ans à amener A-COLD-WALL à 16 millions de livres de chiffre d’affaires. Santis a passé trois ans dans l’obscurité relative avant qu’ALD ne décolle. Bembury a accumulé quinze ans de collaborations avant de lancer Spunge.
Aucun de ces parcours n’est un overnight success. Chacun est le résultat d’un travail patient, souvent invisible, où la crédibilité se gagne projet après projet, relation après relation, pièce après pièce.
Dans une industrie obsédée par la viralité et les trajectoires fulgurantes, ces trois créateurs rappellent que la durée est un avantage compétitif.
Leçon 4 — La diversité des origines produit la diversité des visions
Un fils d’immigrés grecs de Queens. Un enfant de Brixton d’origine caribéenne qui vendait des contrefaçons. Un designer de Tribeca qui a commencé chez Payless.
Aucun de ces parcours ne correspond au portrait-robot du créateur de mode tel que l’industrie le fantasme. Et c’est précisément cette diversité d’origines qui produit la diversité des propositions. Santis apporte le New York des diners et du stoop. Ross apporte le brutalisme social britannique. Bembury apporte une obsession pour la nature et les textures organiques née d’un parcours industriel.
La culture urbaine a toujours été un espace où les outsiders réécrivent les règles. Ces trois trajectoires le confirment.
Leçon 5 — Quitter ne veut pas dire renier
Ross parle de Virgil Abloh avec une gratitude intacte. Bembury remercie Donatella Versace dans chaque interview. Santis décrit New Balance comme un partenaire fondé sur des valeurs partagées.
Aucun des trois n’a construit son indépendance sur le ressentiment ou la rupture. Ils ont appris, grandi, puis dépassé — sans brûler les ponts. C’est peut-être la leçon la plus difficile : quitter un système sans le mépriser. Reconnaître ce qu’il t’a donné tout en affirmant ce qu’il ne pouvait plus te donner.
La rue pense son avenir
Chez Pourquoi Pas Now, on croit que la prochaine génération de créateurs urbains n’a pas besoin d’un mode d’emploi unique. Elle a besoin de modèles — pluriels, documentés, analysés — qui montrent que les chemins vers l’indépendance sont aussi divers que les cultures qui les produisent.
Salehe Bembury a refusé Nike. Samuel Ross a vendu son empire. Teddy Santis a invité LVMH à sa table sans changer le menu.
Trois décisions. Trois formes de courage. Trois preuves que l’indépendance créative n’est pas un luxe réservé à ceux qui peuvent se le permettre. C’est une discipline accessible à ceux qui acceptent d’en payer le prix — en temps, en patience et en conviction.
La question n’est pas « faut-il quitter les géants ? ».
La question est : « que construiras-tu quand ce sera ton tour ? »