Le Streetwear est mort, vive le Streetwear
Comment la culture s’est fait avaler par le luxe — et pourquoi une nouvelle vague reprend le flambeau.
Texte : Lifsa Maabo
Avant de plonger dans l’analyse, un mot de votre lapin préféré :
Yo ici Éco. 🐰
Cet article va peut-être bousculer quelques certitudes. Lifsa a posé sa plume sur un sujet qui divise : le streetwear qu’on connaissait existe-t-il encore ? Ou bien on court tous après un fantôme pendant que les vraies choses se passent ailleurs ?
Lis jusqu’au bout. C’est dense. C’est documenté. Et c’est nécessaire.
Peace,
Éco 🐰💚
Le constat qui fâche
Été 2017. Une queue de 800 personnes devant un pop-up store à Paris. Sécurité renforcée. Smartphones brandis. Hystérie collective.
L’objet du désir ? Un t-shirt blanc avec un logo rouge. Prix : 300 euros. Valeur de revente immédiate : 900 euros.
Ce jour-là, Suprême et Louis Vuitton officialisaient leur union. Et le streetwear, tel qu’il avait existé pendant trois décennies, rendait son dernier souffle.
Oh, le mot “streetwear” existe toujours. Il est même partout. Sur les podiums de Milan. Dans les rapports d’analystes financiers. Sur les lèvres des directeurs artistiques des plus grandes maisons. Le marché mondial du streetwear pèse aujourd’hui plus de 185 milliards de dollars.
Mais ce qu’il désigne a changé. Radicalement.
Autopsie d’une absorption
Acte 1 : L’infiltration silencieuse (2010-2015)
Tout commence par des signaux faibles. Kanye West défile à la Fashion Week de Paris. Riccardo Tisci invite des rappeurs aux shows Givenchy. A$AP Rocky devient le visage d’une campagne Dior.
Le luxe observe la rue. Prends des notes. Comprend quelque chose d’essentiel : l’énergie culturelle a changé de camp.
Les têtes couronnées et les héritières ne font plus rêver. Les icônes du moment s’appellent Tyler, Virgil, Rihanna. Ils portent des hoodies. Ils viennent du bitume. Et des millions de jeunes veulent leur ressembler.
Le luxe décide d’aller chercher cette énergie là où elle se trouve.
Acte 2 : Les grandes manœuvres (2015-2018)
2015 : Vetements explose avec des hoodies à 800 euros et des t-shirts DHL détournés. Demna Gvasalia prouve qu’on peut vendre de l’ironie post-moderne à prix d’or.
2017 : La collaboration Supreme x Louis Vuitton fait l’effet d’une bombe. Les puristes crient à la trahison. Les analystes financiers applaudissent. LVMH prend des notes.
2018 : Virgil Abloh, fondateur d’Off-White, ancien directeur artistique de Kanye, est nommé à la tête des collections homme de Louis Vuitton. Un créateur issu du streetwear prend les commandes d’une maison bicentenaire.
Le message est clair : le luxe a décidé d’absorber la rue plutôt que de la combattre.
Acte 3 : La normalisation (2018-2023)
Ce qui semblait transgressif devient la norme. Chaque maison de luxe veut sa collaboration streetwear. Chaque marque de sport veut son partenariat haute couture.
Dior x Air Jordan. Gucci x The North Face. Balenciaga x Adidas. Tiffany x Nike. Prada x Adidas. La liste s’allonge chaque saison.
Les drops deviennent une mécanique industrielle. La rareté est manufacturée. Les files d’attente sont orchestrées pour générer du contenu Instagram. Le “sold out” est un outil marketing, plus un accident de parcours.
Le streetwear originel — celui de la débrouille, de l’underground, de la contre-culture — a été digéré. Ce qui reste porte le même nom mais a changé de nature.
Pour comprendre l’ampleur de la transformation, il faut revenir aux fondamentaux. Qu’est-ce qui définissait le streetwear avant la grande absorption ?
Ce qui a été perdu
1. L’indépendance
Stüssy a commencé dans un garage de Laguna Beach. Shawn Stussy signait des planches de surf avant de signer des t-shirts. Suprême a ouvert un skate shop à Manhattan avec 12 000 dollars. Les premières marques streetwear étaient des entreprises familiales, des projets de passionnés, des aventures bootstrappées.
Cette indépendance permettait une liberté totale. Pas de conseil d’administration à convaincre. Pas d’actionnaires à rassurer. Pas de croissance trimestrielle à justifier.
Aujourd’hui ? Suprême appartient à VF Corporation (25 milliards de dollars de chiffre d’affaires). Off-White a été racheté par le groupe Farfetch puis par de nouveaux investisseurs après la mort de Virgil. Palace a cédé des parts à des fonds d’investissement.
L’indépendance fondatrice a été vendue.
2. La communauté avant le client
Le streetwear s’est construit autour de tribus. Les skateurs de Supreme. Les collectionneurs de Bape. Les habitués de Slam City Skates à Londres. Les riders du Supreme Paris.
Ces communautés existaient avant les produits. Les marques les servaient, les équipaient, les représentaient. La relation était organique. Tu faisais partie de la famille ou tu n’en faisais pas partie.
Aujourd’hui ? Les marques ont des “communautés” — c’est-à-dire des bases de données d’emails et des followers Instagram. La relation est transactionnelle. Tu es un “consumer”, un “segment”, une “cohorte”.
La communauté est devenue audience.
3. La transgression
Le streetwear était mal vu. Pendant longtemps, porter un hoodie était suspect. Les marques de skate étaient associées au vandalisme. Le graffiti était un délit. Le hip-hop faisait peur aux parents.
Cette marginalité était constitutive de l’identité. Tu choisissais le streetwear contre quelque chose. Contre le conformisme. Contre la mode établie. Contre les codes des puissants.
Aujourd’hui ? Le streetwear est enseigné dans les écoles de commerce. Les PDG du CAC 40 portent des sneakers aux réunions du board. Le hoodie est le nouvel uniforme de la tech. La transgression a été domestiquée.
Le paradoxe Virgil
4. L’accessibilité
Paradoxe originel : le streetwear était une culture de l’exclusivité accessible. Oui, certaines pièces étaient rares. Oui, il fallait être dans le bon quartier, connaître les bonnes personnes, se lever tôt les jours de drop. Mais les prix restaient dans une fourchette raisonnable. Un t-shirt Supreme coûtait 40-50 dollars. Un hoodie, 140-160 dollars.
La culture récompensait l’investissement en temps, en connaissance, en dévotion — pas en capital.
Aujourd’hui ? Un hoodie “streetwear” de maison de luxe coûte 1 200 euros. Une collaboration hyped se revend à 400% de son prix retail. La culture récompense ceux qui peuvent payer. Point.
L’accès est devenu une question de moyens financiers, plus de mérite culturel.
Impossible de parler de cette transformation sans évoquer Virgil Abloh. Disparu en novembre 2021, il reste la figure centrale — et la plus ambiguë — de cette période.
Virgil a ouvert des portes. Premier Afro-Américain à diriger une grande maison de couture française. Preuve vivante qu’un gamin de Chicago passionné de skate et de hip-hop pouvait atteindre le sommet du luxe mondial.
Mais Virgil a aussi accéléré l’absorption. Off-White a transformé le guillemet en logo de luxe. Ses créations chez Vuitton ont achevé de normaliser l’esthétique streetwear dans les allées de la haute couture. Le trickle-down s’est inversé : la rue n’inspirait plus le luxe, le luxe devenait la rue.
Ses dernières interviews suggèrent qu’il était conscient du paradoxe. Il parlait de “touriste” et de “purist”, de cycles culturels, de la nécessité que les jeunes créateurs bâtissent leurs propres chemins.
Peut-être savait-il que son héritage serait double : l’ouverture et la fermeture. La preuve que c’était possible et le constat que ça ne suffirait pas.
Les signes d’une renaissance
Si le streetwear tel qu’on l’a connu a été absorbé, quelque chose d’autre émerge. Une nouvelle génération refuse les termes du contrat. Et construit autrement.
Signal 1 : Le retour de l’indépendance radicale
Corteiz est peut-être l’exemple le plus frappant.
Fondée à Londres par Clint (qui refuse de donner son nom complet), la marque a bâti un culte sans investisseurs, sans collaborations luxe, sans stratégie marketing classique.
Son crédo ? “Rules the world.” Sa méthode ? L’imprévisibilité totale. Des drops annoncés une heure avant. Des points de vente secrets. Des événements où il faut échanger ses vêtements de marque pour obtenir du Corteiz.
Quand Nike a proposé une collaboration, Clint a dit non. Quand les revendeurs ont tenté de spéculer, il a fait des drops massifs pour casser les prix.
Corteiz prouve qu’on peut bâtir une marque globale en 2024 sans céder un centimètre de contrôle.
Signal 2 : L’économie circulaire comme valeur fondatrice
Une nouvelle vague de marques intègre la durabilité dès leur ADN. Pas comme argument marketing. Comme contrainte créative.
Marine Serre récupère des tissus vintage pour créer des pièces haute couture. Bode transforme des quilts anciens en vestes sur-mesure. Story mfg. travaille exclusivement avec des teintures naturelles et des coopératives artisanales.
Ces marques sont aussi exigeantes sur leur impact que sur leur esthétique. Elles prouvent que “conscient” et “désirable” peuvent cohabiter.
Le streetwear originel était né de la récup’ et du système D. Cette nouvelle génération renoue avec cet esprit — en l’augmentant d’une conscience écologique que les pionniers n’avaient pas.
Signal 3 : La relocalisation du cool
Pendant vingt ans, le streetwear a été une conversation entre New York, Los Angeles, Tokyo et Londres. Avec quelques escales à Paris.
Cette géographie est en train d’éclater.
Lagos. São Paulo. Séoul. Johannesburg. Bangkok. Des scènes locales émergent avec leurs propres codes, leurs propres références, leurs propres marques. Elles ne cherchent plus la validation de l’Occident. Elles construisent leurs propres écosystèmes.
Le “cool” se décentralise. Et c’est peut-être la meilleure nouvelle depuis longtemps.
Signal 4 : Le refus du jeu médiatique
Les nouvelles marques qui comptent sont souvent les moins visibles.
Elles ne font pas de publicité. Elles ne courent pas après les placements presse. Elles ne supplient pas les influenceurs de porter leurs pièces.
Elles cultivent l’obscurité comme un avantage compétitif. Moins tu en sais, plus tu veux savoir. Le mystère remplace le marketing.
C’est un retour aux sources. Le streetwear pré-Instagram fonctionnait ainsi. Tu découvrais une marque par le bouche-à-oreille, par un ami qui connaissait un ami, par une boutique cachée dans une ruelle.
L’algorithme avait tout aplatit. Une nouvelle génération réapprend l’art de la discrétion.
Ce que ça veut dire pour nous
Alors, le streetwear est-il mort ?
Oui, si tu parles du streetwear comme mouvement unifié, reconnaissable, avec ses temples (Supreme), ses prophètes (Virgil), et ses rituels (le drop du jeudi).
Cette époque est terminée. Absorbée, digérée, normalisée. Ce qui porte encore ce nom dans les boutiques de luxe est un simulacre — une esthétique vidée de sa substance.
Non, si tu parles de l’énergie qui a donné naissance au streetwear. Cette pulsion de créer en dehors des systèmes. De transformer la contrainte en style. De bâtir des communautés avant des marques.
Cette énergie est intacte. Elle s’est simplement déplacée. Elle irrigue de nouvelles scènes, de nouvelles marques, de nouveaux acteurs.
Le roi est mort. Vive le roi.
Et maintenant?
Chez Pourquoi Pas Now, on va documenter cette renaissance.
Trouver les créateurs qui construisent différemment. Analyser les modèles qui fonctionnent. Poser des questions aux marques qui prétendent être “conscientes”. Célébrer ceux qui méritent de l’être.
Le streetwear version 1.0 a été une révolution culturelle majeure. Il a changé la façon dont le monde s’habille. Il a ouvert des portes qui ne se refermeront plus.
Le streetwear version 2.0 reste à écrire. Et cette fois, on peut apprendre des erreurs du passé.
Plus de ventes à des conglomérats. Plus de croissance à tout prix. Plus de communautés sacrifiées sur l’autel du scaling.
Une mode qui construit plutôt qu’elle n’extrait. Qui dure plutôt qu’elle ne jette. Qui inclut plutôt qu’elle n’exclut.
Est-ce naïf ? Peut-être.
Est-ce nécessaire ? Absolument.
Pour aller plus loin
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Et toi ?
Le streetwear tel que tu l’as connu existe-t-il encore ? Quelles marques incarnent la relève selon toi ?
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La rue parle. On écoute. On transmet.